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今年期刊市場廣告增長結(jié)構(gòu)變化
作者：佚名 日期：2003-5-12 字體：[大] [中] [小]
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2002年中國期刊廣告市場依然保持著強勁的發(fā)展勢頭，新刊不斷涌現(xiàn)和原有刊物的改版使期刊市場一片繁榮。
在新的一年， 期刊廣告市場的基本趨勢是什么？哪一類期刊的日子更好過，哪些類別的廣告增長會更快？這一定是期刊經(jīng)營者最關(guān)心的問題之一。影響廣告市場趨勢的因素來自許多方面，但主要的影響因素可以歸結(jié)為三個方面：一是今年的基本狀況；二是國民經(jīng)濟的發(fā)展趨勢；三是支持期刊廣告市場的主要廣告行業(yè)的變化趨勢。因此，這里主要從這三個方面對2003年期刊廣告市場一點趨勢性的分析。 <br>
2002年期刊廣告市場發(fā)展為新的增長打下了基礎(chǔ)
未來建立在今天的基礎(chǔ)上，明年是今年的繼續(xù)�；勐斆襟w研究中心對全國500多種期刊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，到2002年11月，廣告刊登額達(dá)到33.54億元，比去年同期增長了21.74%。與2001年相比,2002年的增速有所減緩,但仍然處在高速增長的期間。應(yīng)該說，期刊廣告的發(fā)展并不是各類期刊全面均衡增長，而是在各類期刊結(jié)構(gòu)變化中實現(xiàn)的總體增長。從下表可以看出，廣告規(guī)模最大的期刊類別依次為，行業(yè)類、時尚類、經(jīng)濟類和計算機類等，但增速較快的則依次為體育類、時尚類、生活服務(wù)類、經(jīng)濟類，它們的增速都在30%以上。從廣告版數(shù)來看，增長最快的是時尚類和生活服務(wù)類。
2002年1-11月各類期刊廣告刊登情況
1-11月廣告刊登額（萬元） 1-11月廣告刊登頁數(shù)
媒體類別 2002年 2001年 增長率 2002年 2001年 增長率
行業(yè)類 95212.53 90862.39 4.79% 87620.87 86635.31 1.14%
時尚類 78271.20 48537.56 61.26% 8998.30 5710.97 57.56%
經(jīng)濟類 44636.64 33681.68 32.52% 7871.55 7252.12 8.54%
計算機類 40939.84 39097.67 4.71% 20848.15 21208.59 -1.70%
生活服務(wù)類 32409.70 23445.92 38.23% 7367.97 5775.74 27.57%
對象類 13834.32 11484.90 20.46% 4398.79 3700.59 18.87%
社會新聞類 13386.92 11829.10 13.17% 3110.78 2937.72 5.89%
文化類 12625.88 11391.99 10.83% 1993.39 2045.23 -2.53%
影視類 3698.35 4945.99 -25.23% 1054.97 1351.29 -21.93%
體育類 354.82 201.23 76.32% 131.90 113.80 15.91%
合計 335370.19 275478.41 21.74% 143396.67 136731.37 4.87%
一般來講，經(jīng)濟環(huán)境不發(fā)生大的變化，不同類別期刊廣告的這種趨勢將會延續(xù)到新的一年。因此，在2003年時尚類、經(jīng)濟類、生活服務(wù)類等將繼續(xù)以較高的增速和力量拉動期刊廣告市場。計算機類在行業(yè)不景氣近兩年后，下半年已經(jīng)有了回升的跡象，在2003年有可能進(jìn)一步回暖，因此，成為廣告市場新的推動力應(yīng)不足為奇。而行業(yè)類、文化類等將可能繼續(xù)低于平均增速，成為向下拉動的力量。由于向上拉動的基數(shù)大，增速高，總體趨勢應(yīng)該可以保持較高的增長。
國民經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展是廣告增長的基本動力
我們常說，廣告是國民經(jīng)濟的晴雨表，廣告市場的狀況從根本上講取決于國民經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r和水平。2002年我國GDP增長達(dá)到8%，總量將超過10萬億元，這無疑是推動廣告市場快速增長的基本動力。在發(fā)達(dá)國家廣告市場的規(guī)模一般占到國民經(jīng)濟總量的2%左右。我國廣告市場發(fā)育時間還不長，到2001年廣告市場規(guī)模只占國民經(jīng)濟的0.8%。但廣告市場規(guī)模增長超過國民經(jīng)濟增長速度，其占國民經(jīng)濟的比例不斷提高，在今后一個時期則是必然趨勢。我國經(jīng)濟在未來一個時期仍將保持7%左右的較高增長速度，2003年的增速有可能略低于8%，但達(dá)到7%以上應(yīng)該有把握，這必然帶動廣告市場的擴張；
廣告市場的發(fā)展取決于國民經(jīng)濟發(fā)展水平的同時，也取決于經(jīng)濟市場化的程度。市場化是傳媒改革的基本取向，2003年改革將進(jìn)一步深入，特別是加入WTO一年后在出版發(fā)行市場逐步對外資開放，將會推動媒體的市場化進(jìn)程，從而帶動廣告市場的發(fā)展。在這一方面，由于期刊的特點使它更容易貼近市場，從而使期刊市場化運作走在各類媒體的前列。因此，在2003年期刊廣告市場繼續(xù)保持較高（20%左右）的增長速度，將不會使人們感到驚訝。
支持期刊廣告市場的主要行業(yè)大都處在廣告擴張期
媒體與廣告有不解之緣，而廣告則依從于產(chǎn)業(yè)，廣告市場的擴張從根本上講，取決于產(chǎn)業(yè)（廣告客戶）的投放規(guī)模。由于媒體的傳播特點不同，消費類期刊廣告市場明顯地依賴計算機、化妝品、服裝服飾、通訊、汽車等行業(yè)，而行業(yè)類期刊則主要依賴特定行業(yè)的廣告投放規(guī)模。2002年1-11月，計算機、化妝品、服裝服飾、電子、機動車、日常生活用品、文教媒介、通訊等8個行業(yè)的廣告投放，占了期刊廣告的67.9%。由此可見，期刊廣告市場的狀態(tài)主要取決這些行業(yè)的投放趨勢。
行業(yè)投放趨勢是行業(yè)景氣的反映，與2001年同期比較，計算機類廣告仍然是負(fù)增長，比上年同期降低0.5%。2003年隨著景氣回暖，投放有可能增加，這種跡象在2002年下半年已經(jīng)出現(xiàn)。其受益者主要是計算機類和財經(jīng)類期刊�；瘖y品、服裝服飾、汽車、日常生活用品和通訊等是廣告依賴度相當(dāng)高的行業(yè)。在2002年它們的廣告投放都有較大幅度的增長，正是這些行業(yè)的廣告支持了時尚類期刊廣告增長。在提升品牌和產(chǎn)品更新?lián)Q代日益加快的激烈競爭中，誰都不能忽視廣告的作用，市場的擴張首先是廣告的擴張。因此，這些主要行業(yè)在2003年仍將是拉動時尚類、財經(jīng)類等期刊廣告繼續(xù)上升，從而推動期刊廣告市場擴張的主要動力。
2002年1-11月主要行業(yè)在期刊的廣告投放 單位：萬元
行業(yè) 2002年1-11月 2001年1-11月 增長率
計算機 52676.00 52941.16 -0.50%
化妝品 43899.01 28492.81 54.07%
服裝服飾 30800.24 21371.31 44.12%
電子 26125.43 34010.77 -23.18%
機動車 19276.96 12418.73 55.22%
日常生活用品 18922.56 14643.90 29.22%
文教媒介 18328.09 9005.34 103.52%
通訊 17738.10 17127.74 3.56%
總之，2003年期刊廣告市場將是繼續(xù)快速增長的一年。當(dāng)然，總量的快速增長并不意味著每一類、每一種期刊都會同步增長，總量的增長是通過結(jié)構(gòu)性變化中而實現(xiàn)的。